Дэвид Огилви о рекламе

Взгляды Дэвида Огилви, самого известного и обсуждаемого специалиста по рекламе

Нет ничего скучнее занудного заученного текста из брошюры по продажам товара. Я начинал с того, что продавал печи марки «Aga» ресторанам и гостиницам. Примерно так я представлял покупателю свои идеи: «Аккумулирование тепла – старейший способ приготовления пищи. Австралийские аборигены умеют запекать ежей в углях потухшего костра».

Бесполезно пытаться продать хотя бы одну печь, пока вы не узнаете что-нибудь о кулинарии. Вопрос заключается не только в знании того, в какой части печи можно кипятить на сильном огне, а в какой – греть на медленном. Вы должны научиться разговаривать с поварами и домохозяйками на их языке.

Покупатель не дурак. Он – ваша жена. Не лгите и не обижайте ее, недооценивая интеллектуальные способности.

Выстраивайте здание рекламного сообщения с помощью простой архитектуры из минимального количества камней. Аскетизм в самовыражении станет залогом точного, ясного и понятного стиля письма. Вы не испортите настроение людям, а ваши клиенты будут улыбаться, как Чеширский Кот.

Если вы копирайтер, пишущий рекламные тексты, представьте, что разговариваете с женой. Тогда вы не рискнете говорить глупости.

Остроумие в рекламе – это излюбленное искусство для... любителей, но проклятие для рекламного агента, которому прекрасно известно, что настоящего успеха редко добиваются благодаря фривольности. Люди не покупают у клоунов.

Главная цель рекламы – продажа товара. И только.

Реклама не имеет ничего общего с эстетикой. Главная задача рекламного сообщения заключается в том, чтобы сосредоточить все внимание на товаре, а не на способе его презентации.

Составляя текст рекламного объявления, действуйте так, будто вы общаетесь с покупателем лицом к лицу. Не пускайте пыль в глаза. Не пытайтесь быть смешным. Не старайтесь быть умным (и поэтому сложным). Не ведите себя эксцентрично. Оценивайте рекламные сообщения, исходя из требований продажи, а не стандартов развлекательности.

Если вы тратите рекламный бюджет на развлечение потребителя, то вы полный дурак. Домохозяйки не купят новый стиральный порошок только потому, что производитель рассказал им по телевизору анекдот. Они купят этот товар, только если им пообещали какую-то выгоду.

Сегодня больше плохой рекламы, чем когда бы то ни было. Она претенциозна, невразумительна и не продает. Большая часть этого позора лежит на клиентах, потому что менеджеры внутри рекламных и маркетинговых отделов пытаются соревноваться в «креативности» с действительными профессионалами, работающими на более низких должностях, но которые потратили на образование первую половину своей жизни, а вторую получали опыт. Реклама не игрушка.

В 1965 г. журнал Fortune написал обо мне статью, которая называлась «Огилви – гений?». Я подумываю подать на них в суд по поводу использования вопросительного знака.

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий